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      自動投放廣告與人工生成廣告的選擇

      來源(廣告買賣網) 作者(廣告買賣網)|2013年3月13日() | 打印內容 打印內容

        互聯網和內容原子化(atomization)導致了媒體業的變革,討論這一話題的文章已經太多了,但是很少有人提到廣告業務——媒體行業中有一大部分仍舊在靠廣告來維持——也在經歷自身行業的變革過程。最顛覆商業模式的改變之一就是Twitter正在嘗試用API變現:換句話說,逐漸朝“程序化”或自動化的廣告投放上,和傳統上人力驅動的廣告模式截然相反。

        正如路透社分析師菲利克斯?賽爾萌(Felix Salmon)在一篇博客中寫到的,基本上所有的媒體——大到《紐約時報》小至網上的獨立自媒體——都不得不重新尋找自己的營收模式,因為數字廣告的模式無法維持。

        算法和人工的另一場大戰

        和媒體業面臨的大部分其他挑戰一樣,這種變革不是在一夜之間發生的。而是一波或者連續幾波趨勢變化在過去幾年中一步步地塑造出目前的這個局面。數字內容領域的變革發展同樣有許多其他的先決因素條件,正是Google用基于搜索關鍵字的拍賣模式引發了這場海嘯——該模式是從比爾?格羅絲(Bill Gross)那里借來的——但是漣漪效應(ripple effects)造成的結果在持續放大。

        簡單來說就是,廣告領域成了人工和算法這兩種方式之間的新戰場:一方面是廣告投放機構和廣告行業中使用人工買賣橫幅(或其他傳統形式的廣告),另一方面是基于關鍵詞、話題這些社交網絡中的趨勢或其他元素驅動的“程序化”廣告投放。

        如我們在前文所說,《紐約時報》就在試驗自己的工具,追蹤哪些文章報道在Twitter上曝光的頻率最高,接著會向廣告主提供服務,把廣告植入到這些文章報道中。廣告形式再也不限于物理產品上的內容展示,比如報紙圖片,甚至和文章實際內容的關系也不大。而是要看是誰在廣告交互環境下,又是在哪里發生的,怎樣發生的。

        自動化投放和人工生成的內容

        那么這一切和Twitter的廣告API有什么關系?簡單說,Twitter的API是公司們用來將各自廣告投放自動化的一種方式。目前,官方合作伙伴的名單還不是很長,但可以預計會有越來越多的企業加入其中——整合了Twitter自有廣告平臺的API理論上可以讓廣告商們基于Twitter上的趨勢和話題活動的位置來推廣發出的Twitter營銷信息。Twitter也很可能在提供用戶及其線上活動的相關信息。

        基本上這也是Facebook看好的領域,Google還沒有為Google+開放API,但很可能也準備計劃這么做。對社交網絡來說,用戶生成的內容里面并不容易區別哪些是廣告——就Facebook來說,用戶內容經由網站功能處理實際上變成了廣告的一部分——向廣告商提供基于數據的自動化投放服務,要比老套的橫幅廣告更有賺頭。

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